fi | sv | eng

Yhteiskunnallinen markkinointi – harpataanko yhdessä eteenpäin?

03.11.2014, 13:09

Erica Mäkipää, erityisasiantuntija, Etelä-Suomi

Yhteiskunnallinen markkinointi (toiselta nimeltään sosiaalinen markkinointi, englanniksi social marketing) on toimintamalli, jonka tavoitteena on käyttäytymiseen vaikuttaminen. Vaiheittainen toimintamalli kokoaa yhteen monenlaisia eri tieteenaloilta kumpuavia periaatteita ja keinoja, joita tarvitaan vaikuttavan toiminnan aikaansaamiseksi. Siinä on paljon tuttujakin elementtejä, mutta myös uudenlaista otetta.

Onko tässä jotain uutta?

Uudenlaista otetta tuo ennen kaikkea markkinoinnillisen ajattelutavan ja keinojen hyödyntäminen, joka tarkoittaa muun muassa kohderyhmän tutkimista ja asiakaslähtöistä strategista pohdintaa. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa tähdätään syvälliseen ymmärtämykseen, jotta osattaisiin kehittää toimivia menetelmiä.

Tähän tarvitaan laadullista ja etnografistakin tutkimusta eli ihmisen omassa elinympäristössä tapahtuvaa toiminnan tutkimista.

Mitkä kaikki tekijät kilpailevat ihmisen arjessa käytöksen muutoksen tai ylläpitämisen kanssa ja mitkä tekijät puolestaan tukevat sitä? Ihmisen elämässä on kyse vaihtokaupasta. Mitä saan tilalle kun luovun jostain käytöstavasta tai ylläpidän jotain toista?

Toimintamalli pitää sisällään monenlaisia näkökulman muutoksia. Pähkinänkuoressa joitain:

Yllättäviäkin keinoja voi löytyä

Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa käytetään monipuolisesti erilaisia keinoja. Tarjotaan sellaista mitä ihmiset haluavat, mistä he pitävät ja joka on helposti saavutettavissa. Pääpaino ei ole viestinnällisissä keinoissa, vaikka niitäkin hyödynnetään. Tiedon lisäämisen tueksi tarvitaan tukea, ympäristön muokkausta ja säännöksiä. Uudenlaisia, yllättäviäkin keinoja löydetään, kun niitä etsitään yhdessä niiden ihmisten kanssa, joille toiminta on tarkoitettu. Yllättäviä keinoja ovat esimerkiksi turvaistuinten siunaaminen tai rakennekynsien tarjoaminen tupakoinnin sijaan.

Miten maksimoidaan ihmiselle aiheutuva hyöty ja minimoidaan ”hinta” eli esimerkiksi aika ja vaiva? Mikä motivoi?

Kannattaisiko tätä hyödyntää?

Monissa maissa yhteiskunnallisen markkinoinnin hyödyntämisessä ollaan huomattavasti pidemmällä kuin meillä Suomessa. Toimintamallia on hyödynnetty muualla esimerkiksi alkoholiin, tupakointiin, muihin elintapoihin, painonhallintaan, liikenneturvallisuuteen, sairauksiin, auringonottoon, peliriippuvuuteen, työttömyyteen, rasismiin, ympäristöasioihin ja mielenterveyteen liittyen. Muualla toimintamalli on todettu hyödylliseksi. Meilläkin on tehty askeleita siellä täällä osaamisen edistämiseksi, mutta vielä voisi ottaa isomman harppauksen yhdessä.

Helppoa käyttäytymiseen vaikuttaminen ei koskaan ole, siksi myös arviointi on oleellinen osa prosessia. Tuloksellinen toiminta, voimavarojen kustannustehokkaasti käyttäminen hyödyttää lopulta kaikkia. Koko yhteiskunta hyötyy. Strategian ja politiikan tasolla yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintamallin mukainen ajattelu ja toiminta voi edistää myös sitä, että erilaiset linjaukset ovat realistisia ja ne perustuvat ihmisten arkielämän ymmärtämiseen.

Onko jotain nyt sitten tekeillä?

On. Yhteiskunnallisen markkinoinnin hyödyntämisen lisäämistä viritellään yhteistyöverkostolla, jossa on mukana monia eri toimijoita. Saara Lehtonen kuvaa hyvin Sitran blogissa ”Yhteiskunnallinen markkinointi voimistuu Suomessa” toimintamallia ja verkostoa. Tämä tarkoittaa tiiviimpää suunnitteluverkostoa ja löyhempää toimijaverkostoa.

Käytännössä järjestetään verkostotapaamisia, jotka muodostavat ketjun. Tilaisuudet ovat avoimia eri toimijoille ja niissä jaetaan osaamista ja opitaan yhdessä. M/S SOSTE -risteilyllä yhteistyössä toteutettu sessio oli yksi lenkki ketjussa ja seuraavana vuorossa on RAY:n organisoima tilaisuus. Myös muita tapaamisia on tulossa.

Lisäksi hyödynnetään sähköisiä alustoja. Innokylän yhteiskunnallisen markkinoinnin verkostosivu osaltaan kokoaa verkostoa. Perustettuna on nyt myös ESMA:n suomenkielinen LinkedIn ryhmä. (ESMA = European Social Marketing Association). Klikkaa itsesi näihin mukaan! 

Aiheeseen liittyvää koulutusta kaivataan Suomeen. Myös lisää käytännön kokeiluja odotellaan innolla! Tällä hetkellä ainakin Tupakatta paras amiksessa -toiminnassa hyödynnetään ja opetellaan asiaa. 

European Social Marketing Conference 2014 pidettiin Rotterdamissa syyskuussa. Hollannissa onkin kehitetty rakenteita, jotka tukevat yhteiskunnallisen markkinoinnin käytäntöjen leviämistä. Konferenssi pidetään joka toinen vuosi. Miksipä seuraavaa ei pidettäisi Suomessa vuonna 2016, kunhan vain saamme lisää tuulta purjeisiin?

Lue lisää

Kommentointi

Otsikko:
Nimi:
Kommentti: