Skip to content

Yhteiskunnallinen markkinointi

Järjestöopas
Järjestöopas

Yhteiskunnallisen markkinoinnin, josta käytetään myös nimeä sosiaalinen markkinointi (social marketing), tavoitteena on käyttäytymisen muutos, josta hyötyvät yksittäiset ihmiset, koko yhteisö ja laajemmin yhteiskunta. Arvoa luodaan tarjoamalla sitä mitä ihmiset haluavat, mistä he pitävät ja mikä on helposti saavutettavissa. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa käytetään monipuolisesti erilaisia menetelmiä. Pääpaino ei ole viestinnällisissä keinoissa, vaikka niitäkin hyödynnetään. Tiedon lisäämisen tueksi tarvitaan tukea ja ympäristön muokkausta. Uudenlaisia, yllättäviäkin keinoja löydetään, kun niitä etsitään yhdessä hyödynsaajien kanssa.

Maailmalla onnistuttu yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla esimerkiksi vähentämään nuorten tupakointia, lisäämään kondomin käyttöä ja vähentämään alkoholista johtuvia liikennekuolemia sellaisissa ryhmissä, joita on vaikea tavoittaa perinteisin keinoin. Suomessakin on tehty askeleita siellä täällä ajattelutavan hyödyntämiseksi ja osaamisen edistämiseksi, mutta vielä voidaan tehdä enemmän. KatsoYoutube-video koulutuskokeilusta, jossa eri toimijat yhdessä tutustuivat aiheeseen. Innokylän työtila kokoaa yhteen aiheesta kiinnostuneita.

Yhteiskunnallinen markkinointi kokoaa yhteen monia eri toimintatapoja ja keinoja, joita tarvitaan vaikuttavan toiminnan aikaansaamiseksi. Keskeistä on markkinoinnin ajattelutavan ja keinojen hyödyntäminen. Tämä tarkoittaa muun muassa kohderyhmän tutkimista ja asiakaslähtöistä toimintatapaa. Kohderyhmän elämään perehtymisellä tähdätään syvälliseen ymmärtämykseen, jotta osataan kehittää toimivia menetelmiä. Tiettyjen alla kuvattujen yhteiskunnalliselle markkinoille omaleimaisten toimintakonseptien tai menestystekijöiden olemassaolo, osittainkin, kertoo, että toimintaa toteutetaan tämän hetkisen parhaan käytännön mukaan.

Käyttäytymiseen vaikuttaminen

Tavoitteena on aina vaikuttaa käyttäytymiseen. Toiminnassa voidaan myös pyrkiä vaikuttamaan esimerkiksi yhteiskuntapolitiikkaan, uskomuksiin, asenteisiin, ymmärrykseen ja mielipiteisiin silloin kun ne edesauttavat käyttäytymistavoitteen toteutumista. Käyttäytymisen suhteen asetetaan selvät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut tavoitteet sekä määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut.

Asiakaslähtöinen toiminta

Asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan sitä, että toimitaan yhdessä hyödynsaajien ja yhteisöjen kanssa. Heitä ymmärretään ja otetaan mukaan tutkimukseen, suunnitteluun ja toimeenpanoon. Heidän kanssaan tunnistetaan ongelmia, kehitetään ratkaisuja, toteutetaan ja arvioidaan toimintaa.

Syvällinen ymmärtämys

Ymmärryksen lisääminen kohderyhmästä on yhteiskunnallisen markkinoinnin keskeinen avainkonsepti. Tähän käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä, myös etnografisia menetelmiä. Pyrkimyksenä on ymmärtää ihmisten arkielämää, asenteita ja nykyistä käyttäytymistä ja hankkia syvällistä ymmärtämystä siitä, mikä kohderyhmää motivoi. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa pyritään myös soveltamaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään paremmin käyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

Segmentointi

Segmentoimalla ryhmitellään yhteen ihmisiä, joilla on esimerkiksi samanlaisia tarpeita, uskomuksia, asenteita ja käyttäytymistä. Segmentoinnin avulla voidaan kohdentaa toimintaa valitulle ryhmälle, räätälöidä ja varmistaa, että kohderyhmän tarpeet tulee huomioiduksi sekä varmistaa resurssien tehokasta käyttöä.

Arvon luominen

Pyrittäessä vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen on tarpeen selvittää uuden toivotun käyttäytymisen omaksumisen ja ylläpitämisen hyötyjä sekä sitä mitä haittaa (”hintaa”) tämä uudenlaisen käyttäytymisen omaksuminen aiheuttaa. Vaihtokaupan ajatus perustaa oletukseen, että ihmisillä on tapana muuttaa käytöstä, jos sen ajatellaan olevan itselle hyödyllistä. Etsitään arvoa; aineellisia tai aineettomia asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi. Arvon luominen auttaa hyödynsaajia saavuttamaan sen mitä he haluavat, ratkaisemaan ongelmia ja tekemään elämästä helpompaa ja parempaa. Toiminnassa otetaan siten huomioon, mitä kohderyhmä arvostaa: tarjotaan kannustimia, houkuttimia ja palkkioita asiakaslähtöisesti.

Ympäristö ja kilpailevat tekijät

Jotta ymmärretään ihmisten ympäristössä vaikuttavia tekijöitä, analysoidaan negatiivisesti vaikuttavia kilpailevia ja estäviä tekijöitä. Tavoitteena on ymmärtää, mitkä sisäiset ja ulkoiset tekijät  kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla. Esteinä voivat vaikuttaa esimerkiksi läheiset, ympäristö, media, kulttuuriset ja taloudelliset tekijät sekä sosiaaliset normit.

Myös vahvuuksia tulee tarkastella. Yksi hyvän yhteiskunnallisen markkinoinnin käytännön tuntomerkki on, että määritellään mitä vahvuuksia laajemmassa yhteisössä on ja kannustetaan sitä antamaan panoksensa haasteiden ratkomiseen.

Monipuoliset menetelmät

Käyttäytymisen muutokseen tarvitaan useimmiten eri keinojen yhdistelmää. Arvolupaus toteutuu käytännössä monessa eri muodossa: palveluina ja tuotteina, toimintaperiaatteina, käytäntöinä, muokattuna ympäristönä, kannustimina ja sääntöinä. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa tunnistetaan viisi erilaista intervention tyyppiä:

  • sääntely (control)
  • tiedottaminen (inform)
  • ympäristön muokkaus (design)
  • opettaminen (educate)
  • tukeminen (support)

Lisäksi ajatellaan olevan neljä intervention muotoa:

  • halaus (hug): tietoinen ja tarjolla ns. palkinto.
  • tuuppaus (nudge): tiedostamaton ja tarjolla on ns. palkinto
  • tönäisy (shove): tiedostamaton ja toiminnasta seuraa ns. rangaistus
  • läimäys (smack): tietoinen ja toiminnasta seuraa ns. rangaistus

Näiden ristiintaulukoinnilla voidaan tunnistaa useita erilaisia keinoja vaikuttaa käyttäytymiseen.

Esimerkiksi kaupunkipyörät ovat ympäristön muokkaamista, jossa tuupataan ihmisiä pyöräilemään. Tai kun poliisi tarjoaa koulujen päättäjäispäivänä nuorison kokoontumispaikassa keittoaterian ja matalan kynnyksen kohtaamista, voi sen ajatella olevan nuorten tukemista ja halaamista. Epäterveellisen ruoan verotus on sääntelyä, joka on kuin läimäys – kuitenkin hyvää tarkoittava sellainen.

Jatkuva virittäminen

Yhteiskunnallisen markkinoinnin toteutus on systemaattinen ja systeeminen prosessi. Tarvitaan kokonaisvaltaista tutkimusta, analysointia, ohjelmien hallintaa ja arviointia. Loogisen suunnittelun ja arvioinnin lisäksi edellytyksenä on teorian hyödyntäminen sekä kriittinen, refleksiivinen ja adaptiivinen lähestymistapa analysoinnissa ja kehittämisessä. Tämän avulla toiminnasta saadaan kulttuurisesti hyväksyttävää, merkityksellistä ja vaikuttavaa. Arvioitava on useita ympäristöön liittyviä, sosiaalisia ja taloudellisia tekijöitä, joilla on tai saattaa olla vaikutusta siihen käyttäytymiseen, johon pyritään vaikuttamaan. On muokattava ja parannettava jatkuvasti ohjelman toteuttamista uusien mahdollisuuksien, uhkien ja toteutuksesta saadun palautteen valossa. Myös eettisyys on huomioitava. Tämä tarkoittaa hyväksyttävyyttä, läpinäkyvyyttä ja tasapainoilua mahdollisten hyötyjen ja haittojen välillä.


Lue lisää

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Muut teeman artikkelit

Artikkeli

Saavutettavuuslaki ja järjestöjen verkkopalvelut

Järjestöopas Digipalvelulain saavutettavuusdirektiivin mukaan kaikkien viranomaisten ja lähes kaikkien sote-järjestöjen on tarjottava verkkosivuillaan ja mobiilisovelluksissa sellaista sisältöä, että kuka tahansa voi käyttää niitä ja ymmärtää, mitä niissä sanotaan. STEA on käytännössä katsonut kaikkien avustamiensa järjestöjen täyttävän julkisoikeudellisen laitoksen määritelmän, jos yli puolet niiden rahoituksesta koostuu julkisista tuista. Mitä saavutettavuudesta edellytetään järjestöjen verkkopalveluissa? Saavutettavuudella tarkoitetaan digitaalisten palvelujen esteettömyyttä​. […]

Artikkeli

Strategia tarvitaan takaamaan toiminnan jatkuvuus

Järjestöopas Eräässä järjestöille ja yhdistyksille suunnatussa koulutustilaisuudessa kuvattiin strategian tekemisen ennakkoehtoja, keskeisiä välineitä strategian laatimiseksi sekä käytännön vinkkejä strategian toteuttamiseksi. Tilaisuuteen osallistunut kulttuuriyhdistyksen puheenjohtaja huudahti kesken esityksen: ”Mutta kun me haluamme vain pitää hauskaa!”. Mielekäs tekeminen, mukava yhdessäolo ja innostavat tapahtumat ovat järjestöjen toiminnan suola. Tämä ei välttämättä riitä. Jotta hauskanpito voisi jatkua tulevaisuudessakin, on varmistettava […]

Artikkeli

Strategian laatimisen vaiheet ja keinot

Järjestöopas Strategian laatimisen peruselementit ovat suhteellisen vakiintuneita lukemattomista erilaisista sovellutuksista ja muunnelmista huolimatta. Toimivassa perusmallissa strategiaprosessin aikana määritellään seuraavat strategian sisällöt: Tilannekuvan luominen Ulkoisten muutosvoimien analyysi Kohderyhmien ja sidosryhmien analyysi Menestystekijöiden määrittely Tulevaisuuskuvan luominen Toiminta-ajatuksen varmistaminen Vision määrittely Strategisten tavoitteiden valinta Strategisia tavoitteita vastaavien toimenpiteiden määrittely Toimeenpanon suunnittelu Toimeenpanon vaiheet, vastuut ja aikataulutus Toimeenpanossa tarvittavat resurssit […]