Pienten ja keskisuurten järjestöjen varainhankinnassa on nyt useita turbulenttisia asioita julkisen rahoitustilanteen lisäksi. Nostan tässä kirjoituksessa esiin aiheita, joihin on syytä kiinnittää huomiota. Suurten järjestöjen on usein helpompaa kerätä lahjoituksia ja sen vuoksi tämän kirjoituksen tarkoitus onkin helpottaa juuri pienten järjestöjen arkea.
1. Metan, Microsoftin ja Googlen päätös lopetti lahjoittajamainonnan
EU:n TTPA-regulaatio (Transparency and Targeting of Political Advertising) astui voimaan lokakuussa 2025. TTPA on tarkoitettu säätelemään poliittista ja yhteiskunnallista mainontaa. Meta, Microsoft ja Google tulkitsevat asiaa erityisen tiukasti siten, että sääntely koskee myös järjestöjen lahjoitusmainontaa. Yhtiöt ovat tämän perusteella estäneet lahjoituskampanjoiden mainostamisen sosiaalisen median palveluissaan, joista tärkeimpiin kuuluvat Instagram ja Facebook.
Vastuullinen Lahjoittaminen ry:n (VaLa ry) mukaan regulaatio ei mainoskieltoa edellyttäisi, vaan asiassa on kyse vastatoimesta EU-sääntelyä kohtaan. Maksettu näkyvyys somessa on pääsääntöisesti edullisempaa kuin perinteisessä mediassa mainostaminen ja haitta järjestöille on merkittävä. Tämän lisäksi Meta lopetti jo aiemmin Facebookin niin sanotut synttärikeräykset. Harmillista sekin, sillä palvelu oli maksuton, helppokäyttöinen ja varsin laajasti käytetty.
VaLa ry kertoo tiedotteessaan:
”’Metan linjaus vaikuttanee jo paljon järjestöjen loppuvuoden kampanjointiin. Se lamaannuttaa kansalaisviestinnän, jos järjestön viestin sisältö ei saa olla minkään asian puolesta tai vastaan. Jos muutkin mediat ottavat tiukempaa linjaa mainontaan EU-sääntelyyn vedoten, mahdollisuus suomalaisen järjestökentän viestimiselle muuttuu todella haasteelliseksi kotimaisissakin medioissa’, kertoo VaLan pääsihteeri Pia Tornikoski.”
Millä taklata digijättien päätöksen seurauksia?
Panostus omaan verkkosivuun
Järjestön lahjoittajasivun on syytä olla selkeä ja houkutteleva. Visualisoidut tarinat, lahjoituskohteet, sopivasti – vaan ei liikaa – valinnanvaraa ja vaivaton maksaminen samassa selainistunnossa – siinä tärkeimpiä asioita.
Ulkopuolisen ammattilaisen tulisi arvioida sivuston käytettävyys.
Kohdennettu viestintä ja omien kontaktien kerääminen
Omien kontaktien käyttö viestinnän kohderyhmän valinnassa on tehokkaampi ja edullisempi tapa verrattuna ostettuihin niin sanottuihin kylmiin kontakteihin. Tapahtumakävijät ja somen seuraajat esimerkiksi ovat ihmisiä, jotka luultavimmin tietävät järjestöstä enemmän kuin rekisteritoimittajan kontaktit ja lisäksi asenne on positiivinen. Lahjoittamisen todennäköisyys on merkittävästi suurempi kuin lähdettäessä rakentamaan viestintää nollatuntemuksen pohjalta.
Lahjoittajatutkimusten mukaan sähköposti on edelleen mieluinen väline ottaa vastaan järjestön informaatiota.
2. Tekoäly tulee myös järjestötyöhön
Suurilla järjestöillä tapaa olla järeämmät resurssit mutta myös ammattimaisemmat tietotyövälineet. Tekoälyn toiminnallisuuksia voi olla valmiina jo käytettävissä tietojärjestelmissä.
Suuret järjestöt ovat tästä syystä nopeammin liikkeellä, mutta tyypillisesti suuret toimijat ovat myös vahvemmin tietoisia kilpailutilanteesta, joka koskee ihmisten aikaa ja rahaa. Pienten ei silti missään nimessä kannata jäädä jahkailemaan aiheen kanssa. Tässä kolme tavallista harhaa, jotka tuntuvat jarruttavan tekoälyyn tutustumista pienissä järjestöissä.
A. ”Superosaaminen välttämätöntä”, ei ensinkään, ensimmäinen harha
Tämä ei suinkaan pidä paikkaansa. Jos dataa on, jo silmämääräinen tarkastelu auttaa alkuun. Lahjoittajakertymä ja sen kehitys, lahjoittamisen ajankohdat, kampanjoiden tulokset keskenään verrattuna ja merkittävimmät lahjoittajat poimittuna. Jo siinä on hyvä lähtökohta kampanjasuunnittelulle.
B. ”Tietojärjestelmän tulee olla massiivinen”, tässä toinen tavallinen harha
Siinä missä silmäparin käyttämisellä pääsee alkuun, Excelillä voi jatkaa hyvän matkaa. Tekoälysovellukset kuten ChatGPT, Gemini ja Copilot osaavat poimia taulukosta hämmentävän hienosti tietoa. Tokihan taulukon rakenteen ja sisällön on oltava kunnossa. Kannattaa muistaa, että ellei dataa ja nimenomaan kunnossa olevaa dataa ole, ei tekoälystä ole apua.
C. ”Kallista, ei sovi ainakaan pienille” – eikä tämäkään ole totta
On toki mahdollista tehdä hankkeista kalliita ohjelmistolisenssien ja henkilötyön kautta, mutta varsinkaan alkuun se ei ole millään tavoin välttämätöntä. Tavanomaiset verkon kautta selaimella käytettävät tekoälytyövälineet ovat joko maksuttomia tai maltillisesti hinnoiteltuja.
Enemmänkin olisin huolestunut siitä, missä kunnossa järjestön data on ja jos se vaatii perkaamista, paljonko siihen kuluu työaikaa. Kunhan tavoitteet on asetettu, mitä tekoälyn halutaan tekevän, liikkeelle vaan ja kokeilemaan.
3. Yksityislahjoituksiin saattaa tulla verovähennysoikeus
Suomessa järjestöjen lahjoituskertymä on alhaisempi kuin läntisissä naapureissamme ja yhtenä syynä pidetään sitä, että yksityishenkilöt eivät voi vähentää verotuksessa lahjoituksiaan. Hallitus teki esityksen vähennyksestä, joka olisi tullut voimaan 1.1.2026 mutta esitystä pidettiin järjestökentällä epätasapuolisena ja hallitus siirsi esityksen takaisin valmisteltavaksi. Tällä hetkellä ei ole tietoa milloin laki vähennyksestä on odotettavissa.
Miten lakiehdotus muuttuukin, siihen jäänee etenkin pieniä järjestöjä koskeva ongelma. Verottaja edellyttää lahjoittajan henkilötunnusta, jotta vähennys kohdentuu oikein. Järjestö siis joutuu säilyttämään ja toimittamaan verottajalle lahjoittajien henkilötunnuksia. Tietojärjestelmä, joka sisältää henkilötunnuksia, on aina kiinnostavampi tietomurtautujan kannalta. Eli vaatimukset tietoteknisille ratkaisuille nousevat.
Lahjoittamiseen liittyy toinenkin seikka. Meitä on aktiivisesti opetettu olemaan varuillamme, kun henkilötunnusta pyydetään ja antamaan tunnus vain kun varmasti luotamme kysyjään. On oletettavaa, että lahjoittaja ilmoittaa tunnuksensa helpommin hyvin suurelle ja tunnetulle järjestölle kuin pienelle ja vähemmän tunnetulle. Tällä saattaa olla suuri vaikutus pienen järjestön lahjoituskertymään sikäli, kun kerääminen painottuu yritysten sijaan yksityislahjoituksiin.
Varautuminen yksityislahjoitusten verovähennysoikeuteen
Mitä paremmin tunnettu järjestön brändi on, sitä helpompaa on lahjoitusten kerääminen. Ydinviestien tarkentaminen vielä kerran, viestintäkanavien ja -panostusten arviointi – näistä varmaan on hyvä aloittaa. Brändityössä järjestö harvoin on mukavuusalueellaan, joten ulkopuolisen ammattilaisen käyttäminen tuskin on huono ajatus.
Suuremman näkyvyyden saavuttamiseksi voisi olla kiinnostavaa tutkia yhteistyömahdollisuuksia mahdollisten sisarjärjestöjen kanssa. Kampanjointi yhdessä saattaa tuottaa paljon enemmän vaikuttavuutta kuin mihin järjestö itse pystyisi.
Toinen valmistautumisen toimenpide liittyy rahankeräyslupaan. Alkuperäisen hallituksen esityksen mukaan osa järjestötyön kohteista olisi vähennettäviä, osa ei.
On huomattavaa, että järjestön toimiala ei ole relevantti asia vähennyksen kannalta vaan järjestön työn kohdentuminen. Jos lahjoituksia aiotaan käyttää lapsien hyväksi, asia on nimenomaisesti mainittava keräysluvassa. Poliisihallinnossa kuuluu olevan noin puolen vuoden käsittelyruuhka jo valmiiksi – kun laki muuttuu, uskaltaako edes arvailla, kauanko lupaprosessi kestää.
Siitä syystä lupa-asian kanssa kannattaa toimia rivakasti. Lienee myös mahdollista, että vähennysoikeus toteutuu jos järjestöllä on rahankeräyslupa. Järjestökentällä on vahva näkemys siitä, että vähennyksen pitäisi kuulua kaikille. Jos näin tapahtuu, keräysluvan muutos oli tarpeeton.
4. Tilinomistajan nimen tarkistus tilisiirrossa
Pankit tarkistavat tilisiirtoa tehtäessä, että tilinomistajan nimi on kirjoitettu täsmälleen oikein. Monen järjestön lyhyt alias-nimi on yleisemmin tunnettu kuin virallinen nimi. Kun iäkkäämpi ihminen on tekemässä lahjoitusta ja saa tiedon ”tilisiirto omalla riskillä…”, lahjoitus jää tekemättä.
Tässä jälleen suuri ja tunnettu järjestö on paremmassa asemassa. Olemme kuulleet myös järjestöistä, joiden virallinen nimi ei mahdu verkkopankin maksulomakkeen kenttään ja siinäpä vasta pulma onkin. Onko edessä järjestön nimen muuttaminen sääntöpäätöksellä?
Miten ratkaista asia? Finanssialan mukaan menettelytavat ovat pankkikohtaisia. Esitimme suurten pankkien asiakaspalvelun kautta kysymyksiä aiheeseen liittyen ja saimme kolmelta pankilta hyvin erilaiset vastaukset. Toimitimme samat kysymykset pankkien viestintään varmistuaksemme pankkien käytännöistä. Vaikuttaa siltä, että ainakin yhdessä pankissa olisi mahdollista lisätä alias-nimi pankin järjestelmään ja lahjoittajat voisivat käyttää tuota nimeä. Edellytyksenä toki se, että nimi on rekisteröity Patentti- ja rekisterihallituksen PRH:n järjestelmään.
Vastaukset eivät ehtineet saapua tämän kirjoituksen julkaisuun mennessä, mutta asiasta voi kysyä muutaman päivän kuluttua minulta.
Oikein hyvää joulunodotusta.
Ilkka Harjula
0400 545 767
ilkka.harjula@tietopiiri.fi
Kirjoittaja on järjestötoiminnan asiantuntija Tietopiiri Oy:ssä. Tietopiiri on tietotyön välineitä tuottava suomalainen yritys, joka auttaa järjestöjä jäsen- ja vapaaehtoishallinnan ohella varainhankinnan kehittämisessä.