Kun kaupungin katukuvaan ilmestyy kaupunkipyöriä, se on tuuppaus kohti ilmastoystävällisempää ja liikunnallisempaa elämää. Kun epäterveellistä ruokaa verotetaan terveellistä korkeammin, se on sääntelyä, joka toimii kuin läimäys – vaikkakin hyvää tarkoittava sellainen. Kun kauppakeskuksia kehitetään nuorten hyvinvointia tukevaksi ympäristöksi, on se halaamista kieltojen sijaan.
Ajoittain silmään osuu keskustelua ja kommentteja siitä, mitä pitäisi tehdä ja millaisia keinoja painottaa, kun halutaan saada aikaan muutosta ihmisten käyttäytymisessä ja hyvinvoinnissa. Pohdintaa käydään siitä, onko käytössä liikaa suoraan yksilöön kohdistuvia keinoja, onko jokin näistä keinoista toimivin vai pitäisikö kokonaan keskittyä rakenteiden muuttamiseen.
Keinojen suunnittelun vuoro on sitten, kun on selvillä, mihin yhteiskunnalliseen asiaan halutaan vaikuttaa, tiedetään, mitä muutoksia halutaan saada aikaan ja on hankittu riittävästi tietoa ilmiöstä. Avaan tässä blogikirjoituksessa keinoja muutoksen synnyttämiseen.
Yhteiskunnallinen markkinointi
Ihmisen käyttäytymisen muuttaminen ei ole yksinkertaista – se vaatii paljon erilaisia ja eritasoisia keinoja. Mitä keinot voivat olla ja miten niitä voi kehittää, siihen tarjoaa viitekehyksen ajattelutapa nimeltä yhteiskunnallinen markkinointi.
Yhteiskunnallinen markkinointi pyrkii muuttamaan ihmisen käyttäytymistä joko suoraan tai välillisten toimien kautta. Yksi tapa kuvata yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoja on jaottelu tyyppeihin ja muotoihin (French 2011).
Jaottelussa erotetaan viisi intervention tyyppiä:
- Sääntely: sääntöjen asettamista, rajoittamista, valvomista, ohjaamista, lakien säätämistä, kannusteita ja rangaistuksia jne.
- Tiedottaminen: viestimistä, neuvontaa, opastamista, huomion herättämistä, kehottamista, muistuttamista, houkuttelua jne.
- Ympäristön muokkaaminen: fyysisen ympäristön tekijöihin vaikuttamista, toimintatapoja ja käytäntöjä, teknologiaa ja erilaisia tuotteita jne.
- Opettaminen: motivointia, innostamista, kannustamista, kriittisen tietoisuuden lisäämistä ja taitojen opettamista jne.
- Tukeminen: auttamista, palvelun tarjoamista, hoitamista, välittämistä ja puolesta puhumista jne.
Lisäksi ajatellaan olevan neljä intervention muotoa:
- A. Halaus (hug): toimintaa, jonka kohderyhmä tiedostaa ja noudattamisesta tarjolla on jokin kannustin eli palkkio tai hyöty. Kannustin voi olla fyysinen, sosiaalinen tai psykologinen. Kannustimena voi siis toimia konkreettisemman palkkion sijaan esimerkiksi mielihyvän, tyytyväisyyden tai arvostetuksi tulemisen tunne.
- B. Tuuppaus (nudge): toimintaa, joka tapahtuu enemmän vaivihkaa ja ihminen voi tehdä itselleen parempia valintoja tiedostamattaankin. Tässäkin tarjolla on ns. palkinto eli jokin hyvä seuraus. Tuuppauksen periaatteena on, että mitään vaihtoehtoja ei rajoiteta ja valinnasta ei aiheudu ihmiselle suurempia kustannuksia.
- C. Tönäisy tai tyrkkäys (shove): toimintaa, joka tapahtuu tuuppauksen tapaan huomaamatta, mutta jossa noudattamatta jättämisen seuraus on enemmänkin rangaistus.
- D. Läimäys (smack): toimintaa, josta ihminen on tietoinen ja noudattamatta jättämisestä seuraa ns. rangaistus.
Vaikka erot jaotteluiden välillä eivät ole täysin tarkkoja ja kuvaavat enemmänkin vaihtoehtojen jatkumoa, näistä tyypeistä ja muodoista saadaan jo 20 erilaista tapaa vaikuttaa käyttäytymiseen. Meidän kaikkien tuntemat käytännön esimerkit havainnollistavat:
Kaupunkipyörät tai ruokalan linjaston arkkitehtuuri ovat ympäristön muokkaamista (3.), jossa tuupataan (B.) ihmisiä pyöräilemään tai valitsemaan terveellisempi ateriakokonaisuus.
Kun poliisi tarjoaa koulujen päättäjäispäivänä nuorison kokoontumispaikassa syötävää ja matalan kynnyksen kohtaamista, voi sen ajatella olevan nuorten tukemista (5.) ja halaamista (A.). Pantti pullonpalautuksesta on halaamista (A.) sääntelyn (1.) muodossa. Sydänmerkki on tiedottamista (2.), jossa halataan (A.).
Epäterveellisen ruoan verotus on sääntelyä (1,), joka on kuin läimäys (D.) – kuitenkin hyvään tähtäävä sellainen. Kun lounasravintolassa biojätettä punnitseva vaaka kertoo lautaselle jätetyn ruokahävikin määrästä, on se tiedotusta (2.), jossa läimäistään (D.).
Se, että pikaruokaravintolan toiminta ei olisi sallittua aivan koulun lähellä, on esimerkki sääntelystä (1.), jossa tönäistään (C.). Ajoteillä olevat hidasteet ovat tönäisemistä (C.) ympäristöä muokkaamalla (3.).
Nämä esimerkit ovat ”vain” yksittäisiä keinoja, mutta jokaisen tavoitteen osalta voisi täyttää taulukkoa ja kuvata useamman keinon valikoimaa, jota kyseisen tavoitteen saavuttamiseksi tarvitaan.
Yhden tavoitteen eteen voidaan siis tarvita poliittisia keinoja, ympäristöön kohdistuvia keinoja, yhteisöjen voimavarat valjastavia keinoja ja yksilön psykologian huomioivia keinoja sekä sellaisia keinoja, jotka vaikuttavat ihmisten päätöksiin ja käytöksiin tietoisella ja tiedostamattomalla tasolla. Osa keinoista on sellaisia, että niillä on tarkkaan rajattu kohderyhmä ja osa vaikuttaa laajemmin. Keinojen kohderyhmänä voivat lisäksi olla yhteisöt, organisaatiot, päättäjät tai poliitikot. Segmentointi tuo kokonaisuuteen vielä lisää ulottuvuutta, koska eri segmenteille kohdennetaan erilaisia keinoja.
Keppiä vai porkkanaa, tietoisesti vai tiedostamatta?
Kysymys kepistä ja porkkanasta lienee ikuinen. Ensisijaisesti hyvällä vaikuttaminen on kai aina parempi, varsinkin silloin, kun halutaan madaltaa kynnystä toivottuun käytökseen ja lisätä siitä koettuja hyötyjä. Halaamalla (A) jokin asia tehdään haluttavammaksi ja tuuppaamalla (B) helpommaksi. Toisaalta myös kieltoja ja sääntöjä tarvitaan. Läimäisyllä (D) ja tönäisyllä (C) ei-toivottu käytös tehdään vaikeammaksi. Esimerkiksi tupakoinnin kieltäminen tietyssä paikassa on negatiivinen keino. Se vaikuttaa niihinkin, jotka vastustavat muutosta ja joita muut keinot eivät sytytä.
Ihmisen käytökseen voi vaikuttaa sekä tiedostetusti että tiedostamatta. Keinoista A ja D ovat sellaisia, joista ihminen on tietoinen ja keinot B ja C huomaamattomampia. Tietoisten keinojen kohdalla ihmiset voivat aktiivisemmin osallistua toimintaan, mikä mahdollistaa oppimisen. Tietyn tyyppisissä selkeämmin rajatuissa toiminnoissa, kuten ruokalan linjastossa, voi toimia se, että esimerkiksi kasvisten lautaselle valintaa helpotetaan huomaamattomalla tavalla.
Pohtia voi myös sitä, onko huomaamattomampi tönäisy toimivampi kuin selkeä rangaistus silloin, kun on tarvetta rajoittamiselle. Ovatko hidasteet ja kameravalvonta tiellä toimivampia kuin sakon saaminen?
Kun muutokseen pyritään, eettinen ulottuvuus on vahvasti läsnä. Valittujen keinojen on oltava eettisesti kestäviä ja hyväksyttäviä. Niiden lopputuloksena on oltava enemmän hyötyä kuin haittaa ja vaivaa. Erityisen merkittävää eettinen harkinta on varmastikin silloin, kun käytetään kieltoja tai ihmiselle huomaamattomia keinoja.
Maaliin päästään yhdessä muiden kanssa
Ihmisten, joiden elämään pyritään vaikuttamaan, on oltava tavalla tai toisella mukana suunnittelemassa, toteuttamassa ja arvioimassa prosessia. Toimintaa tehdään ihmisten kanssa, ei vain ihmisille. Ytimessä on erilaisin tavoin hankittu ymmärrys ihmisten elämästä. Keinot, joissa kielletään tai kerrotaan ihmisille, mitä heidän pitää tehdä, ovat vaarassa epäonnistua, jos niillä ei ole hyväksyntää valtaosalta kansalaisia. Ihmisiä on otettava mukaan, kuunneltava ja autettava. Myös luottamus lisääntyy tällä tavoin.
Monipuolisten keinojen avulla luodaan arvoa ihmiselle. Tämä ratkaisee heidän ongelmiaan, tekee elämästä parempaa, helpompaa ja auttaa heitä saavuttamaan tavoitteensa. Tätä arvolupausta on käytännössä mahdotonta lunastaa ilman syvällistä ymmärrystä kohderyhmästä: mitä juuri he arvostavat, millainen juuri heidän elämänsä todellisuus on.
Toimenpiteistä ja keinoista tulee taatusti erilaisia ja yllättäviäkin, kun ihmiset ovat itse niihin vaikuttamassa pelkän asiantuntijaraadin sijaan. Esimerkiksi odottavien äitien tupakointia on saatu neuvolassa vähennettyä sillä, että lähtökohtana on olleet perheiden toivomukset ja on kysytty apua heiltä itseltään siinä, mikä heitä parhaiten auttaisi lopettamaan tupakoinnin.
Monipuoliset keinot tarvitsevat monta tekijää. Yksin on vaikea saada aikaan suuria vaikutuksia, puhumattakaan yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta. Nuorten syrjäytymisen ehkäisy, tarttumattomien tautien ehkäisy ja ilmastonmuutoksen torjuminen ovat kaikki suuria kokonaisuuksia, joissa yhteinen vaikuttavuustavoite saavutetaan vain toisiaan täydentävillä ja tukevilla yksilöitä, yhteisöjä, organisaatioita, rakenteita ja ympäristöä koskettavilla teoilla.
Parhaita keinoja ovat ne, joilla päästään tavoitteeseen, jotka tuottavat panokselle vastinetta ja joilla saadaan aikaan pysyvä muutos. Hyvien asioiden pitäisi vahvistua ja huonojen asioiden parantua – mitä varhaisemmin asiaan tartutaan, sitä kevyemmällä keinovalikoimalla tavoitteeseen päästään.
Lähteet:
French J, 2011. Why nudging is not enough. Journal of Social Marketing.
Social marketing and public health, theory and practice. Oxford University Press, Second edition, 2017
Global concensus on Social marketing principles, concepts and techniques. 2017