Kohderyhmän kirkkaus on tuloksellisuuden edellytystekijä. Jotta kirkkaus on mahdollista, asiakasymmärrykseen ja keskeisten kohderyhmien tunnistamiseen joudutaan panostamaan.
Kohderyhmää voi tarkastella eri tavoin. Laajasti tarkastellen kohderyhmä tarkoittaa kaikkia niitä potentiaalisia ihmisiä, joilla voisi olla kyseiseen toimintaan liittyvää tarvetta. Tätä tietoa tarvitaan esimerkiksi silloin, kun hahmotetaan ilmiötä ja kuvataan tarvetta. Toisaalta kohderyhmää rajaa se, että kaikki, jotka toimintaa tarvitsisivat, eivät sitä halua tai voi ottaa vastaan. Ihminen voi hakea tarpeeseensa ratkaisua muualta tai osallistuminen ei jostain käytännön syystä ole mahdollista. Kohderyhmä rajautuu tästäkin vielä lisää, kun tarkastellaan niitä, joihin toimintaa päätetään kohdentaa. Lopulta vielä rajatumpi kohdejoukko on se, joka toiminnalla tavoitetaan.
Toiminnan kohdentaminen
Toiminta päädytään usein kohdentamaan rajatummalle kohdejoukolle, koska resurssit eivät riitä tarjoamaan toimintaa kaikkiin erilaisiin tarpeisiin. On olemassa perinteinen kohdentamisen työkalu: STP-malli, joka tarkoittaa segmentointia, targetointia ja positiointia.
Segmentointi
Segmentointi on kohderyhmien jakamista toiminnan suunnittelun kannalta mielekkäisiin ja toisistaan eroaviin ryhmiin (Vuokko 2010*). Segmentoinnissa olennaista on se, että jaottelu tehdään tavoitteena olevasta asiasta käsin. Segmentointia voidaan tehdä useamman kriteerin avulla. Segmentointia varten tarvitaan tietoa, mutta myös luovuutta, jotta löydetään sopivat segmentoinnin perusteet.
Segmentoinnin perusteita voidaan jaotella erilaisiin tekijöihin.
- Geograafiset tekijät jaottelevat maantieteellisten tekijöiden perusteella. Tähän kuuluu mukaan myös se, minkälainen on asuinalueen tyyppi. Asutaanko maaseudulla, lähiö- vai kaupunkialueella.
- Demograafisten tekijöiden, kuten esimerkiksi iän, sukupuolen, siviilisäädyn ja koulutustason käyttö segmentoinnin perusteena on yleistä, koska nämä tiedot ovat helpommin saatavilla. Demograafisia tekijöitä sanotaan koviksi segmentoinnin kriteereiksi.
- Psykograafisessa segmentoinnissa kohderyhmä jaetaan ryhmiin heidän psykologisten ominaisuuksiensa perusteella. Näitä ovat esimerkiksi arvot, asenteet, tarpeet, motiivit. Psykograafisia tekijöitä voidaan sanoa segmentoinnin pehmeiksi kriteereiksi.
- Käyttämiseen liittyvässä segmentoinnissa ryhmitellään kohdejoukkoa esimerkiksi ostokäyttäytymisen mukaan. Järjestöissä tämän voisi tulkita tarkoittavan esimerkiksi osallistumiseen liittyviä tekijöitä tai ylipäätään ihmisen käyttäytymiseen liittyviä tekijöitä.
Myös organisaatioita voi segmentoida, jos toiminta on välillistä, eikä kohdistu suoraan loppuhyödynsaajaan. Periaatteessa samoja segmentoinnin perusteita käytetään silloinkin.
Segmentoinnille on olemassa tiettyjä periaatteita, joiden tulisi täyttyä – ikään kuin muistilistana.
a) Segmentoinnin tulisi pohjautua sellaiseen tietoon, että osataan sanoa, kuinka suuri kyseinen ryhmä on.
b) Segmentin ei tulisi olla kooltaan liian suuri, jotta sillä on merkitystä. Toisaalta segmentin ei kannata olla liian pienikään.
c) Lisäksi tulisi olla jonkinlainen ajatus, miten segmenttiä voi tavoittaa.
d) Segmentin pitää erotella. Jos segmentit eivät merkittävästi eroa toisistaan tai niiden sisällä on liikaa heterogeenisyyttä, jaottelulla ei ole ehkä riittävästi merkitystä.
e) Olennaisuus on myös tärkeää eli jos jaottelu on sellainen, joka ei liity tavoitteeseen, sillä ei ole merkitystä.
Targetointi
Targetoinnissa eli kohdentamisen vaiheessa arvioidaan kunkin segmentin ”houkuttelevuus” toiminnan kannalta ja valitaan niistä yksi tai useampi segmentti kohderyhmäksi. Suuremmalle toimijalle voi olla mahdollista, että kehitetään erilaistunutta tarjonta kaikille hahmotetuille eri segmenteille. Yleisempää on, että valitaan tietyt segmentit, joihin toimintaa kohdennetaan. On myös toimijoita, jotka keskittyvät selkeästi yhteen segmenttiin ja tuottavat sille räätälöityä palvelua. Segmentin sisällä voi olla alasegmenttejä ja jotkut toimijat tarjoavatkin hyvin kapealla alesegmentille palvelua (niche). Jos toimintaa tarjotaan kaikille, kyseessä on erilaistumaton toiminta eli tarjotaan samaa kaikille (massamarkkinointi).
Kohdentamiseen saattaa liittyä jonkinlaista luopumisen vaikeutta, mutta sitä voi hälventää esimerkiksi ajatus siitä, että segmentointi ja kohdentaminen ei aina tarkoita sitä, että ketään välttämättä suljetaan kokonaan ulkopuolelle. Se voi olla myös sitä, että toimintaa suunnitellaan kohderyhmää silmällä pitäen ja viestinnässä huomioidaan valitun kohderyhmän puhuttelu, mutta lopulta ketään asiasta kiinnostunut ei estetä tulemasta mukaan. Toinen luopumisen tuskaa hälventävä ajatus voi olla se, että yhdellä kertaa voidaan kohdentaa toimintaa jollekin ryhmälle ja toisella kertaa toiselle.
Positiointi
STP-mallin viimeinen vaihe positiointi kertoo siitä, millaisia halutaan olla kohderyhmälle ja miten erotutaan muiden toimijoiden tarjonnasta. Tässä vaiheessa siis mietitään, mikä tekee toiminnasta ainutkertaista. Tähänkin tarvitaan ymmärrystä kohderyhmästä, eli mitä kohderyhmä haluaa ja miten voidaan olla houkutteleva resurssit huomioiden. Sen lisäksi on hahmotettava ketkä ovat niin kutsuttuja kilpailijoita – niin suoria kuin epäsuoria. Tosin kilpailu voi sanana antaa väärää kuvaa, kun kyseessä on järjestöjen toiminta. Entistä enemmän puhutaan yhteisen tekemisen puolesta, eikä kilpailu ole avainasia yhteisten haasteiden ratkaisemisessa. Erilaisuus ja ainutkertaisuus paremminkin vähentää kilpailua.
Toisaalta kilpailun pohtiminen on tärkeää kohderyhmän näkökulmasta. Monet ihmisten elämässä olevat ulkoiset ja sisäiset kilpailevat tekijät haastavat asian edistämistä tai vievät huomiota. Ulkoisia kilpailevia tekijöitä ovat esimerkiksi sosiaalinen paine, fyysisen ympäristön vaikutus ja taloudelliset tekijät. Sisäinen kilpaileva tekijä on esimerkiksi se, että haetaan hetkellistä hyötyä pidemmälle kantautuvan hyödyn sijaan. Myös tavat ja riippuvuudet ovat vahvoja sisäisiä kilpailevia tekijöitä.
Kohderyhmäymmärrys edellytyksenä
Asiakas- eli kohderyhmäymmärrys on edellytyksenä edellä kuvatuille toiminnan kohdentamiselle ja räätälöinnille, mutta myös asiakaskokemuksen luomiselle. Tätä nykyä elämmekin asiakkaan aikakautta ja heidän tarpeensa ovat keskiössä. Asiakkaiden tarpeisiin vastaamista ja toiminnan onnistumista vahvistaa asiakaskokemuksien luominen. Niitä pyritäänkin luomaan asiakaspolun eri vaiheissa eri kosketuspisteiden kautta moniulotteisella tavalla (Saarijärvi & Puustinen 2022**).
Kohderyhmäymmärrys on eri tietojen pohjalta muodostettu näkemys kohderyhmän tarpeista ja odotuksista, käyttäytymisestä ja toiminnasta sekä myös kohderyhmän näkemystä organisaatiosta ja sen palveluista. Tarpeet ja odotukset eroavat toisistaan. Tarve kuvaa laajemmin sitä, mitä ihminen tarvitsee ja odotukset kuvaavat sitä, mitä ihminen nimenomaan tietyltä organisaatiolta toivoo saavansa. Puhutaan myös syvällisestä ymmärryksestä ja sillä tarkoitetaan sitä, mikä on ihmisille merkityksellistä, millaista arkea he elävät ja millaisesta arjesta he haaveilevat. Kun ymmärrämme mitä ihmiset tietävät, tuntevat, millaisia uskomuksia ja asenteita heillä on, mitä he tekevät sekä lisäksi, miten ympäristö heihin vaikuttaa, osaamme kehittää toimintaa.
Ymmärryksen saamiseksi on tutkittava asiakkaan todellisia tarpeita sekä pyrittävä tunnistamaan piileviä tarpeita. Kysymällä suoraan ei usein saada riittävää tietoa ihmisten tarpeista ja odotuksista. Ymmärryksen syntymiseen tarvitaan empatiaa ja se syntyy halusta kuulla ja ymmärtää, mikä onkin järjestöille usein luontevaa.
Koska asiakastarpeet ovat monitasoisia ja ihmisen on itse niitä usein vaikea pukea sanoiksi, on hyvä kerätä tietoa eri tavoin. Saatavilla on tietoa julkisista toissijaisista lähteistä, mutta toisaalta jo olemassa oleviin asiakkaisiin liittyen löytyy varmasti paljon hiljaista tietoa. Tilanteen mukaan kyselyt, haastattelut, tutkimukset, etnografiset menetelmät, sosiaalisesta median seuraaminen, ryhmäkeskusteluiden mahdollistaminen ja tuotteiden ja palveluiden testaaminen ovat esimerkkejä erilaisista tavoista kerätä tietoa.
*Vuokko, P. (2010) Nonprofit-organisaatioiden markkinointi, Sanoma Pro Oy.
**Saarijärvi, H. & Puustinen, P. (2020) Strategiana asiakaskokemus, Docendo.
Julkaistu 31.10.2023