Rahankeräyksen toinen askel

Rahankeräyksen toinen askel

Etusivu / Artikkelit / Rahankeräyksen toinen askel

Tämä artikkeli on osa kolmen artikkelin sarjaa. Ensimmäisessä artikkelissa käsiteltiin rahankeräyksen ja lahjoittamisen perusasioita.

Nykyisen suunnitelman tarkastelu

Ennen kuin ryhdyt käymää läpi toista vaihetta, niin vielä läpi seuraava tarkistuslista:

On hyvä ajatus pyytää esimerkiksi sisarjärjestön ihmisiä tarkastelemaan lahjoitussuunnitelmaanne. Uusin silmin voitte yhdessä löytyä uusia oivalluksia.

Seuraavaksi voit ryhtyä tarkastelemaan toista vaihetta.

Liikennettä lahjoitussivulle

Järjestön viestinnän tavoitteena on houkutella ja ohjata verkkoliikennettä, eli kävijöitä, järjestön omalle lahjoitussivulle. Some on erittäin tärkeä viestinnän ja jopa lahjoitusten keräämisenkin väline, mutta some on lähinnä vain markkinoinnin väline. Someviestin tulisi houkutella ihminen järjestön varsinaiselle lahjoitussivulle. Omalla verkkosivulla tapahtuu mahdollisen lahjoittajan sitouttaminen, tietojen tallentaminen ja lahjoituksen maksaminen. Omalla verkkosivulla talletettu tieto on järjestön omaisuutta ja tallennettavissa. Somessa kontakti kuuluu palveluntarjoajalle ja mahdollisuudet hyödyntää lahjoittajien tietoja esimerkiksi kohderyhmäpoiminnoissa ovat rajalliset tai olemattomat.

Pohdi seuraavaa: Jos saisitte kaksi prosenttia lahjoitussivun kävijöistä lahjoittamaan, kuinka monta henkilöä sivulla tulisi käydä ja kuinka suuri olisi lahjoitettu määrä yhteensä? Jotta lahjoituksia saadaan, tarvitaan lahjoitussivulle liikennettä. Jos liikenne ohjautuu somesivujen kautta, niin silloin tarvitaan somesivuille liikennettä ja niin että sieltä siirrytään lahjoitussivulle.

Toimiva verkkosivusto

Järjestön verkkosivuston tarkempaa analyysiä kannattaa harkita, myös teknisen toteutuksen kannalta. Tarkoituksenmukaiset laskeutumissivut (landing page) kampanjoille tai lahjoituskohteille ja niiden helppo löydettävyys on tärkeää. Graafinen ja viestinnällinen selkeys, jotta haluttu viesti varmasti välittyy – asiaa ei voi painottaa liikaa. Hakukoneiden kannalta sivun sisällön on parempi uudistua usein. Hakukoneet pitävät tiheästi uudistuvista sivuista. Haluamme saada ihmisen tulemaan sivuille uudelleen. Jos kävijä tietää, että kiinnostavaa aineistoa on löydettävissä, hän palaa uudestaan todennäköisemmin, kuin jos verkkosivulla ei tapahdu mitään.

Lahjoittamisen donor journey

Donor Journey, eli Service Blueprint on palveluprosessin visuaalisen kuvaamisen malli. Siinä lahjoitajan kulkema polku kuvataan vaiheittain ja kuvauksessa eri palveluiden liittyminen toisiinsa tulee käytännöllisellä tavalla esitetyksi. Blueprint-työkaluun voit tutustua esimerkiksi Innokylässä.

Parhaimmillaan mallintaminen toimii siten, että samanaikaisesti lahjoittajan kulkeman polun rinnalla kuvataan mitä järjestössä samoissa vaiheissa tapahtuu. Yhteistarkastelulla voidaan havaita pullonkauloja, aikasyöppöjä työvaiheita, mahdollisesti puuttuvia vastuutuksia tai työvälineitä. Järjestön oma malli riippuu järjestön toiminnan luonteesta, tavoitteista ja käytettävissä olevista resursseista.

Vuosikello

Lahjoitustoiminnan työnkulkua tarkastellaan seuraavaksi. Onko palveluketju saumaton niin lahjoittajan kuin lahjoituksen vastaanottajan, järjestön kannalta? Kuka kantaa mistäkin asiasta vastuun ja onko tehtävä ylipäätään korvamerkitty jollekulle, yksittäiselle ihmiselle tai nimetylle ryhmälle?

Jotta lahjoitustoiminnan aktiviteetit varmasti ovat osa viestinnän kokonaisuutta, on suunnitellut toimenpiteet hyvä sijoittaa aikataulutettuina markkinoinnin tai viestinnän vuosikelloon. Näin toimenpiteet ja kampanjat saavat ansaitsemansa huomion ja resurssit eikä järjestö kilpaile näkyvyydestä itsensä kanssa. Vuosikello helpottaa myös muistamaan, että toimenpiteiden tehokkuus, vaikuttavuus tulee mitata, ja tulokset merkitä talteen. Mitä opittiin ja miten toimenpiteitä korjattiin, toimivat vertailutietona seuraavaa kierrosta varten.

Konversiopolut

Konversio on digitaalisen markkinoinnin termi, jolla tarkoitetaan, että ihminen saadaan tekemään palveluntarjoajan haluama toimenpide. Konversio voi olla esimerkiksi täytetty lomake, suoritettu lahjoitus tai sivustovierailu.

Lahjoittamisen yhteydessä konversio on yleensä toimenpide, joka kertoo syvemmästä sitoutumisesta järjestöön. Konversiopolku muodostuu vaikkapa seuraavasti:

  1. satunnainen järjestön sivulla kävijä
  2. palaava kävijä
  3. kertalahjoittaja
  4. kuukausilahjoittaja
  5. järjestön suosittelija
  6. testamenttilahjoittaja.

Järjestön kannattaa määrittää tarkoituksenmukaiset, tavoiteltavat lahjoittajapolut. On paljon mahdollista, että konversiopolku vaihtelee kohderyhmän mukaisesti. Viestinnän toimenpiteet suunnitellaan vastaamaan konversiotavoitteita. Määrän mittaaminen on oleellista. Kuinka moni informaation vastaanottanut lopulta tekee kuten järjestössä toivotaan.

Konversio voi liittyä muuhunkin kuin lahjoittamiseen. Useimmat järjestöt tarvitsevat vapaaehtoistyötä tekeviä ihmisiä. Tämä on oikein relevantti seurattava asia. Viestinviejät, some-tykkääjät, ovat toinen ryhmä. Viestinnän suunnittelu helpottuu, kun konversiotavoitteet on määritetty selvästi.

Lahjoittajien kiittäminen

Kiittäminen voi tuntua pieneltä asialta, mutta sillä voi olla suuri merkitys sen kannalta, lahjoittaako ihminen järjestölle uudelleen. Hyvän mielen lisäksi kiitos toimii kuittauksena siitä, että lahjoitustapahtuma on onnistunut. Useimmissa tapauksissa kiittämisellä on myönteinen vaikutus. Tulisi siis suunnitella, miten mahdollisimman monia lahjoittajia voidaan kiittää.

Tärkeää on lahjoittajien tunteminen. Tilisiirtolahjoitus ja myös maksuoperaattorin kautta saapunut lahjoitus jättää lahjoittajan anonyymiksi. Tilin ja nimen perusteella ei ole mahdollista ottaa lahjoittajaan yhteyttä. Ei voida kiittämisen ohella kertoa, mitä varoilla on saatu aikaan. Sama asia koskee mobiilimaksamisella tehtyjä lahjoituksia. Lahjoittajan identiteetti ei selviä. Lahjoituslomake, johon järjestö houkuttelee lahjoittajia täyttämään tietonsa, on keskeisessä roolissa.

Kiittäminen voi tapahtua esimerkiksi sähköpostilla, tekstiviestillä, kirjeitse tai soittamalla. Monet käyttävät soittamista, kun lahjoitus on ollut tavanomaista suurempi tai kun lahjoittaja on määritetty erityisen tärkeäksi.

Lahjoittajatiedon systemaattinen kerääminen

Tietotekniikalla ja tietotyön välineillä voi olla merkittävä rooli rutiinitehtävien karsimisessa sekä uudenlaisten työskentelytapojen mahdollistamisessa.

Esimerkkinä toimii vaikkapa verkkosivulla oleva lahjoituslomake. Se voi tuottaa sähköpostin, jonka joku järjestössä joutuu siirtämään johonkin muualle. Tieto on jo ollut digitaalista, mutta sitä on kopioitava manuaalisesti johonkin muualle. Tarkoituksenmukaisempaa olisi, jos lahjoituslomakkeen tieto siirtyy suoraan tietokantaan kyseisen lahjoittajan tietoja täydentämään. Samoin kirjanpitoon ja kiittämiseen kohdistuvat toiminnot voi automatisoida.

Lahjoittajien kontaktitietojen systemaattinen kerääminen on tärkeää. Manuaalinen toiminta eri vaiheissa tuottaa lisätyötä ja myös tallennusvirheitä. Jos kontaktitieto on järjestön omassa järjestelmässä, on kontaktien ryhmitteleminen ja myöhempi lähestyminen ryhmäkohtaisesti mahdollista. Lahjoittajasuhteen syventäminen vaatii yhteydenpitoa lahjoittajaan ja tämä on mahdollista vain jos järjestö tuntee lahjoittajansa.

Järjestöille on Suomessa useita palveluntarjoajia, jotka ovat erikoistuneet tuottamaan tietotyön välineitä järjestöille. Tietotekniikassa olemassa oleva tietojärjestelmäkartta tulee ottaa tarkoin huomioon. Huolellinen suunnittelu ja ammattilaisten käyttäminen on keino välttää kalliita erehdyksiä.

Lahjoittajasta huolehtimisen prosessi – kuusi askelta

Lahjoittajasta huolehtiminen on tärkeää. Alla olevaan listaan on koottu keskeiset asiat:

Varainhankinnan askeleet

Tämän artikkeli on toinen osa kolmen artikkelin sarjasta, joka käsittelee rahankeräyksen ja lahjoittamisen eri tasoja. Kolmas artikkeli kertoo mihin tulisi erityisesti keskittyä rahankeräyksen ja lahjoittamisen tehostamiseksi.

Artikkeli on tuotettu yhteistyönä järjestötoiminnan asiantuntija Ilkka Harjulan (Tietopiiri Oy) kanssa.

Julkaistu 7.3.2022 ja päivitetty 23.9.2022.